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无线营销的品牌赢销征途

发布时间:2020-02-11 03:39:14 阅读: 来源:消防车厂家

一、无线营销的表征:玩转手机2.0

无线营销是指利用手机为主要传播平台——第五媒体,借助手机短信、彩信、无线互联网、杂志、回铃音、MSN、网游等各种渠道或客户终端产品,全方位、多角度、广层面与受众进行链接、展开沟通。

⒈精准化营销,有效到达特定族群

中国目前有5亿多手机用户,每一个用户的号码便是其身份标志,通过用户数据库的构建、受众市场细分、特定族群的生活轨迹跟踪,无线营销借助手机载体,可以在适当的时间、以合理的方式,直接向细分受众定向、精确地传递个性化信息。

同时,庞大的手机用户群覆盖的是优质的用户资源:艾瑞2007年8月的调研数据显示:高收入、高学历和白领用户集中的特点为手机广告价值的传播创造了可能。以手机门户空中网为例,目前该无线网站用户的个人月收入超过2500元,是同期网民收入水平的1.78倍,也高于同期国内居民的月收入水平。用户职业分布中公司白领的比重超过1/2,而大学以上学历的用户比重也接近50%。数量、质量俱佳的手机用户资源为中高端品牌赢销提供了广阔的平台空间。

⒉个人化媒体,实时曝光接触

伴随着手机功能的完善,日渐多元化的手机广告模式诸如手机短信、彩信、无线互联网、杂志、回铃音、MSN、网游等各种渠道推陈出新、层出不穷,人们能够更便捷地在24小时内不间断地利用多重的无线营销渠道与身边的世界保持沟通和联系。无线营销随时随地、无拘无束、自由自在的传播机制,便捷、快速、高效地在企业与消费者之间搭建了全方位、多角度、广层面的接触与链接平台。

著名的广告人杨宇时曾谈及优势媒体在目标人群前的曝光时间要够长,这在当今海量信息的社会中极其重要,在3分钟到5分钟以上的时间曝光,我们就能够尝试把我们的品牌故事讲清楚。曝光时间短的媒体只能成为人类生活中的背景,而且是远距离的背景①。手机媒体是私人化、贴身性的个人媒介,其长时间的曝光接触保证并强化了无线营销的广告效果。

⒊互动为王,品牌的植入与渗透

基于定点传播的技术支持,手机媒体在应用双向沟通、反馈及时的互动行销方面便具有了天然的优势。无线手机的互动行销可以细分为纵向互动和横向互动,纵向互动指的是企业/广告主与消费者之间的信息沟通与交流,横向互动则意为消费者之间的人际传播。

在品牌营销中,企业/广告主可以采用这样一种有效的交叉互动行销模式:在产品推广中先期实施纵向互动,根据用户特点、消费特征与用户进行深入的互动营销(可与消费者对话、讲故事、做游戏等),使目标人群在不知不觉中快乐地接触、接受内涵的商业信息,完成超越简单广告方式的深度营销,同时利用促销等公关活动激励、诱发消费者之间的横向互动,使其在目标消费者的特定族群中主动、自愿地通过转发图片、文字、链接等信息的形式来完成传播,横向互动是病毒式传播的利器,用户转发的能量不可小觑。交叉互动作为前两种模式的高级整合,能够在短期内迅速将品牌形象植入消费者心中,大大提高了产品的美誉度与忠诚度。

肯德基推出的手机优惠券正契合了这种交叉互动行销模式:2007年的12月正值茶犬套餐的新品上市,其立即展开公关战役——手机上网下载茶犬墙纸可领优惠券活动。在活动过程中,顾客必须输入手机号登陆无线网站下载墙纸,这就便于肯德基迅速建构出目标消费者的手机数据库,为其今后产品的定期推广提供了优质的用户资源。同时,消费者之间往往会互相转发墙纸,这就自然、自主、自愿地在特定族群间宣传了产品的品质,塑造了品牌的形象。

二、无线营销的内涵:多元化的广告模式

无线营销的广告模式非常多元化,表现形式比互联网还要丰富——文字链、图片、地址、铃声、彩铃、博客、论坛、游戏等,其主要分为三种类型:

⒈WAP链接广告,嫁接互联网模式

手机无线WAP直接取材于互联网,其与移动技术相链接并创造出适合手机用户使用的无线互联网。无线互联网最主要的广告模式即是WAP链接广告,其中包括官方WAP 站点和免费WAP 站点页面上的链接广告形式。

WAP链接广告作为一对多、点对面的大众传播方式,有效直击核心受众,同时也能不断地挖掘潜在受众。它可以广泛运用于消费行为前期的营销推广,文本、图片、动画、影音等多媒体呈现的链接广告大大提高手机用户的产品认知度,同时手机实名制也为企业建立起消费群数据库提供了便捷。在消费行为中期、消费行为后期持续不间断的投放 WAP链接广告能够确保品牌的高曝光度和用户接触指数,从而在目标受众心中深层植入品牌形象。

⒉定向类无线广告,踩着高跷舞蹈

定向类无线广告主要包括短信广告、彩信广告以及WAP PUSH等定向类无线广告,是一种基于用户数据库的有效的品牌推广方式,它以核心消费者为中心,根据目标消费群体的喜好脾性、媒体接触习惯、生活轨迹等指标,制定并实施精准化营销。定向类无线广告目的是产品营销的强化与巩固,往往应用于消费行为中期、消费行为后期。在目标受众产生购买意向或达成消费行为之后, 针对核心消费群,实施诉求于互动性和娱乐性的“pull”无线广告运动将在兼具高到达率和高传播效果的基础上,将产品特征、品牌形象有效地植入消费者心中。

⒊手机新媒体应用广告,开辟新的营销蓝海

随着移动通信网络的升级以及手机功能的逐步完善,报纸、杂志、广播、电视、游戏等多种媒体形式通过手机终端向大众传播,手机的传媒属性被大规模开发和应用。目前,手机报、手机杂志、手机电视、手机游戏等全新的、以手机为载体的传媒业务形式获得蓬勃发展。传统的无线营销广告模式已经日臻成熟,越来越多的企业开始试水并持续展开无线营销,这使得定向类无线广告、WAP链接广告两大传统广告模式已经成为广告主竞争愈发激烈的红海。

利用手机新媒体应用广告模式进行无线营销愈渐成为企业的蓝海战略,其表现为在手机报、手机杂志、手机电视、手机游戏等新媒体渠道中植入或插播广告,具备图文并茂、生动活泼、新颖巧妙的传播特性,企业还可以自主开发手机新媒体并将其做大做强,通过贩卖手机增值服务进行赢利。

三、企业无线营销的误区

⒈垃圾短信大行其道

垃圾短信的泛滥是由于企业在未经手机用户准许的情况下进行大肆的短信群发。短信群发是一种出色的技术,它发挥了速度快、受众面广、价格低廉的优势②。这让企业/广告主在营销推广中将其奉为必杀技,SP商作为短信广告商更是在获得和充分利用群发资源上绞尽脑汁、无所不用,最终导致了一个垃圾短信产业链的形成。

中国互联网协会在2007年上半年曾发布一项调查,结果显示中国手机用户平均每周收到8.29条垃圾短信,垃圾短信的充斥不仅干扰了手机用户的正常生活,危害了无线营销的健康发展,同时垃圾短信还闯入信息产业部相关法律法规的禁区。

⒉孤注一掷手机媒体

手机行业的飞速发展致使业内圈外对其估计过高,在许多无线行业的企业中,其潜意识是手机媒体会取代传统媒体的设想,这是对传统媒体在认识上的无知表现。手机虽然在表现形式上可以具有所有传统媒体的特点,但不能取代传统媒体。新媒体与传统媒体的阅读体验方式是大相径庭的,以手机电视为例,它与传统电视不仅内容供给上有一定的区别,而且传播环境、核心受众、体验传播方式都存在质的不同。由此可见企业如果花大手笔投入无线营销,而不兼顾其他的营销推广方式,就必然注定事倍功半。合作而非博弈将是手机媒体与传统媒体未来注定的生存状态。

数据表明无线营销广告费的逐年递增预示着市场与业界对其的信心和期望。异军突起的无线营销将在未来中国的营销圈激起一轮又一轮的波澜,届时广告主、用户、运营商、媒体本身都会在新的震撼中寻求或改变、或适应的机遇与挑战。无线营销将为中国营销界注入新的活力与卖点。

注释

①杨宇时:《广告大观》,第6期,《论优势媒体应具有的特征》

②朱海松:艾瑞网,《巨大的误区:谈短信群发与精准营销》

(作者系南京师范大学新闻与传播学院硕士研究生)

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