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社交之战一切向广告看齐

发布时间:2020-02-11 05:44:29 阅读: 来源:消防车厂家

谷歌的社交战略再度出击,先有社交搜索服务“Google+1”,再有“Google+”直接剑挑Facebook,背后的逻辑其实非常朴实:一切向广告看齐。

还记得谷歌Buzz、Wave、Orkut?在经历了数次社交产品的失败后,谷歌(Google)在2011年卷土重来。2011年 4月,“Google+1”社交搜索服务面市。6月底,社交平台“Google+”问世,它将谷歌的现有在线产品进行整合,以此作为完整社交网的基础,这也是谷歌搜索创始人之一拉里·佩奇(Larry Page)4月重返CEO职位以来,在社交战略上最重要的决策。传统搜索领头羊谷歌加入以情商为导向的社交战场,并且直接剑挑社交网络的霸主Facebook,背后的逻辑其实非常朴实:一切向广告看齐。

谷歌再打社交牌

过去10多年,谷歌一直苦心经营以算法搜索为基础、以广告为核心的商业模式。创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)曾经表示,摒除人类偏见的唯一办法就是把最终决定权交给算法,这也是之前若干年谷歌对于社交及人际因素本能不兼容的深层原因。然而,Facebook的风生水起与如日中天,把谷歌逼到了不得不转战社交战场的境地。2011年接任谷歌CEO的佩奇,上任之初就在内部备忘录中宣布,谷歌员工25%的年终奖将绑定在公司社交战略的成绩上。在4月推出以用户关系网络为中心的网页推荐系统的“Google +1”社交搜索服务后, 6月底,“Google+”首度亮相。为了将用户从Facebook等其他社交网络吸引过来,谷歌将赌注下在了更好的隐私管理方式,这是Facebook的软肋,当然在过去隐私泄漏也是谷歌的弱点之一。

“Google+”的整体设计与Facebook十分相似,但为了与Facebook抗衡,谷歌着力培养了数个突出“技能”。其中,最大的亮点在于“圈子(Circles)”的设计,依据用户的真实社会关系,例如“家人”、“同事”、“音乐伙伴”和“校友”来整理“圈子”。以此为基础,用户可以选择仅向某个圈子中的成员分享照片、视频及其他信息,这和Facebook与所有好友和整个网络世界分享信息的方式不同。另外,与Facebook用户不得不将自己的资料完全公开,并且很难永久删除不同,“Google+”的用户可以自主选择隐藏部分信息和公开信息,同时还能为不同的圈子自定义个人资料。例如,详细联系方式、所在地和关系信息可供朋友圈子查看,而履历和教育经历则可供校友圈子查看。

“Google+”的“火花(Sparks)”功能也是挑战Facebook的一个重要筹码。由于Facebook没有搜索引擎,因此,用户必须自己去其他网站搜索或等待别人分享后自己才能再分享,而“火花”却能够让用户在第一时间集齐相关信息,共享给好友。使用“火花”,用户可以输入一个感兴趣的事件,谷歌会通过自有的Google和“Google+1”搜索引擎,找出他们认为用户可能会关心的内容,更可以搜索出任何相关的博客、视频和书籍。用户也可以在其他人的收藏区中看到他们所喜欢和谈论的东西。

谷歌把“Google+”社交网络功能和工具融合到现有的在线服务之中,从搜索服务到文档服务再到视频服务,“Google+” 几乎显示在所有谷歌产品右上角的导航栏上,方便用户随时分享。同时,尽管目前“Google+”暂时只面向一部分经过挑选的用户开放,但凭借依然占据优势的搜索服务,谷歌对用户需求的了解将会帮助改进其社交产品的用户体验,尤其是实现良好的个性化。

更精准的广告定位

整体来看,“Google+”的首次亮相颇为成功,短短数周已经收获数百万用户,而且自新应用推出后,谷歌的市值也增长了200亿美元。但相比Facebook拥有的7.5亿用户,“Google+”能否获得主流用户的关注,收获真正的成功,目前来看还言之过早。要知道,锲而不舍的连番出击社交领域,谷歌真正垂涎的是社交网站所能实现的更精准的广告定位,并以此在互联网广告市场上占据更有利的位置。

作为接入互联网世界最常用的第一站,谷歌一直以来都是互联网广告市场的领头羊。2010年,其广告总收入达到282.36亿美元,占总收入的96%,然而对比上市初期93%的增长率,2008年增长急降至29%,而金融危机恢复后的2010年也仅为23%(附表)。广告收入增长放缓虽与自身瓶颈脱不了干系,但来自Facebook的冲击也不容小觑。

凭借社交传播的无限性和用户之间的关联性,Facebook的广告投放具有高度的针对性,为其开拓了广阔的互联网广告市场的同时,也蚕食着诸如谷歌等前辈的市场份额。尽管目前其广告客户仍以团购网站等小客户为主,但越来越多大品牌公司正逐步将社交网站纳入投放广告的媒体清单。

据统计,2011年5月,谷歌站点群(包括YouTube)的月独立访问量突破10亿人次, Facebook也达到7.14亿人次。Facebook用户浏览了1030亿个网页,每人平均停留375分钟,而谷歌用户浏览看了463亿个网页,停留231分钟。研究公司CityGrid Media发布的报告亦显示,虽然仍有63%的受访者使用谷歌来了解商家信息,但利用Facebook获取相关信息的用户数量已经悄然攀升至24%,越来越多的人转向使用Facebook等社交网络去寻找好吃的饭店和好用的医生,在过去他们唯一的选择是谷歌。

从这个意义上来说,Facebook不但主导着社交网络广告市场,同时也全面影响着整个互联网广告市场的格局。调查机构eMarketer估计,2010年Facebook全球广告营收为18.6亿美元,其中12.1亿美元来自美国地区,占据全美在线广告支出(258亿美元)的4.7%。2011年,Facebook将超越谷歌及雅虎,成为全球展示广告收入最多的网站,预计2012年其全球广告收入将达到57.4亿美元,其中美国地区21.9亿美元(附图)。并且,Enders Analysis预计2011年Facebook展示广告收入为35亿美元,而谷歌则为26亿美元,双方差距还将逐渐拉大。这一局面显然是谷歌所不愿意看到的,“Google+”能在多大程度上扭转乾坤,也唯有拭目以待。

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