绫致时装面临品牌老化之痛渠道变革加大直营比例-【新闻】

发布时间：2021-04-05 18:31:17 阅读：次来源：消防车厂家

丹飞在2011年年初还曾经公开表示，绫致70%的品牌服装将通过自己的商店销售，并预计这一比例在此后两年内将上升到90%。

对此，一位不愿透露姓名的资深业内人士认为，绫致当年进入中国市场时犯了一个大忌：为了迅速抢占市场，不顾后果地进行了大量外延式的扩张。

“前期总代理的模式确实迅速笼络了市场，绫致的很多总代理跟当地商场的关系都非常好，能够得到很好的位置，坪效也做得很高。但当它站稳脚跟、想要收回店面自营时，却发现可能还做不过原来的代理商，既有的渠道优势正在土崩瓦解。”上述业内人士表示。

崔洪波则进一步表示，品牌应该遵循的规律是“盛时调整、衰时稳定”，而绫致则恰好相反，在品牌处于阵痛期的时候进行渠道颠覆，这种被动调整必然会给自己带来多重压力。

“过去线下生意好，大家扩张都比较盲目，但现在对网点精细化管理的要求已经越来越高了。还有货品管理，原来是隔着经销商这一层，库存和资金流通压力也都转嫁给经销商了。而直营的话所有压力都要自己承担，再加上大环境不佳，出现库存问题是很自然的事情，不是多搞特价就能解决的。”

艰难自救

崔洪波说得没错，面对内外部的多重压力，绫致时装开始在线上线下寻求双重“下水道”。

2009年起，以天猫为主的电商开始在每年11月11日借“光棍节”之名进行大规模打折促销，杰克·琼斯从当年就开始参与这项大促，并创造了当年的单店最高销售额纪录——500万元。更是在2013年的“双11”狂销1.72亿元，成为当之无愧的服饰类排名第一。

除此之外，绫致旗下的其他品牌如Only、Vero Moda等每年也都位列电商女装促销排名的前列。

线下情况同样如此。上述业内人士说，从2011年起，国内大量百货和购物中心内都出现了绫致的特卖场，打折幅度都在3~4折，“看得出库存压力不是一般的大，但这样做对绫致的品牌无疑是巨大的杀伤。”上述业内人士表示。

正因如此，促销越是热火朝天，消费者和业内人士对绫致品牌形象的认知也就越模糊：一直大力打折，谁还会买正价商品呢?

程伟雄直言不讳地指出，促销本身就是一把双刃剑：“打折的力度大，正常的商品销售就少了，这是一个此消彼长的关系。绫致的问题就在于它促销的时间、程度都完全超过了人们的预期和底线，在减少库存、换得销售额的同时也几乎把前期积累的品牌形象消耗殆尽了。”

还好，或许是意识到了这一问题，绫致从去年开始寻求新的解决方案，其中一项重要策略便是向O2O(线上线下合作)转型。

2013年年中，绫致与微信低调合作推出O2O项目，消费者在店内可以通过微信扫码了解商品信息并完成整个购买流程。同时绫致方面也上线了品牌微店，希望打通移动端。

但据记者了解，这次尝试效果并不好。绫致旗下主要由Vero Moda来参与O2O线下扫码、线上购买的活动，范围有限且吸引力不足，没能在消费者当中形成连锁效应。绫致微店的情况与此相似，非活动日每天的订单量只有寥寥数十单。

京东CEO刘强东日前在一场演讲中表示，现在很多企业都在为做电商而做电商，而且都建立了电商部门，但是他认为，中国99%的电子商务部门都应该关掉，因为所有的传统企业根本就不需要设立电子商务部门。

从目前来看，在“快时尚”们来势汹汹的入侵和本土时尚品牌不断崛起之际，绫致如何脱困仍是一个未知数。