社交媒体时代的品牌用心比用创意有效

导语： 消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以把自己当成一个正常人去聊聊天，对他们的体验会更好，如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看

Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人知道，然后建立好感，产生购买，最后维护忠诚用户。

前几天读了麦青Mandy的文章《全民代言时代的品牌新逻辑》，文中观点颇为赞同，于是把近来想到的东西记录一下。

好几个月没上班，每天就干一件事，运动减肥，见一个人，健身教练，忽然觉得离这个世界有点远了。闲着的时候，有更多时间刷刷微博，看看微信，在各种网站上瞎逛，看到各种品牌吭哧吭哧的做着努力。看到一些做法会生气，听到有的玩法会着急。可是世界就是这样，急不来，总要有个认识的过程，好在我闲着，更有功夫去想。

那些年，品牌营销走过的弯路

Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人知道，然后建立好感，产生购买，最后维护忠诚用户。

当消费者的媒体消费习惯发生变化，花更多时间在Facebook等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了来自社交媒体的威胁，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们唯一能做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

品牌们在这些社交媒体上做什么呢?加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手的我说你听式的单向传播，比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求互动，社交媒体的运营者开始得到点赞、评论和转发的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦两性社会，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

我认为，这种讨好式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和无特色。

这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要玩创意的呀!接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。

我认为，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控。

两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱，这时候微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝一对一的、独占式的、精准地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。

还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢?很洋气吗?真的有人会扫吗?难道掏出手机扫描就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗?我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊!遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。#p#副标题#e#

我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑)，能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈附近哪里有门店、提供攻略、路况的工具型应用。

发现了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。

这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。

社交媒体到底有用没有?废话!消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有!只能说，品牌没找到路子。

品牌在社交媒体的传播方式

我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干吗。对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。

文章中引用的新品牌逻辑是这样：以前，品牌用知道 –> 购买 –> 忠实的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者的方向进行。

这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：

我特别加入了两个维度：花费和消费者信息接受强度。

花费说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度，进而在每一步转化中都可能要付钱，同时，维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。

消费者信息接收强度说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度，显然大众媒体的能达到深刻程度很有限，越往后强度越强。但同时我们也要知道，获得强信息的人数也越少。上一页 1 2 下一页阅读全文

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