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阿迪达斯2008奥运赞助费岂能打水漂-【新闻】

发布时间:2021-05-24 01:56:58 阅读: 来源:消防车厂家

多年来,阿迪达斯始终相信“没有不可能”(Impossible is nothing)。在中国,一直落后于美国耐克的这家德国公司,希望在2008年结束一个追赶者的角色,在付出了北京奥运合作伙伴巨额的赞助费后,它需要马上找到成为第一的感觉。

首先从一家全球最大的店开始。阿迪达斯刚刚包下了北京三里屯街上的一座四层独立小楼。这个曾经以酒吧街而闻名的黄金地段,不久后将会成为北京最时尚新锐的购物中心之一。7月5日,这个被阿迪达斯称为全球首家品牌中心的店正式营业。

阿迪达斯及旗下的三叶草和Y-3等品牌的新品全部拥进这个3300平方米的空间。为北京奥运会设计的运动鞋则被陈列在一层十分显眼的“Made for Beijing”空间内,阿迪达斯2008奥林匹克项目总监柯瑞嘉告诉《第一财经周刊》,该公司的奥运开发团队为奥运28个大项设计了43种不同的运动鞋。

阿迪达斯在寻找一切机会亮出北京奥运会合作伙伴的身份,这是它在中国这个赛场上赢得胜利的最重要的时刻。在此之前,这个奥运赞助商苦恼于频频被对手李宁和耐克抢去风头。

李宁在竞标奥运赞助商失利之后立即与央视取得合作,并把带有李宁标识的水晶牌放到奥运频道主持人和出镜记者身上。而耐克手捧着一位大明星—刘翔,甚至还把他放在公司年度财报的封面上。

除了众人瞩目的刘翔、易建联,耐克还赞助了28个大项中22支中国运动队。李宁也拥有中国跳水队、乒乓球队、体操队和射击队四大夺金热门队伍的赞助权。阿迪达斯所赞助的运动队是排球队、柔道队和并不被人看好的足球队。

这使得很多消费者一时间分不清谁才是真正的奥运赞助商。而以胡佳、郑智、隋菲菲、中国女排为主角的“一起2008,没有不可能”奥运主题广告,是阿迪达斯历史上在单一市场推出的最大规模的营销活动,甚至超过了两年前的德国世界杯。这个花费大价钱制作的奥运广告,尽管铺满了北京、上海等城市的地铁,并在近日获得了戛纳广告节的户外类金狮奖,但其整体的灰色调却一直让受众对其褒贬不一。

更不顺的是,阿迪达斯选取的一系列中国运动员代言人中,有多位因成绩不佳或伤病渐渐离开人们的视线。比如,上届奥运会男子十米跳台冠军胡佳,这位略带一些忧郁气质的运动员几乎已经无缘这次奥运会。随着中国足球队再次止步世界杯,大家对于阿迪达斯的另一位代言人郑智的热情也会受到影响。女足运动员马晓旭因表现不佳,在2007年的女足世界杯基本没怎么上场,而今年的女足亚洲杯,她更是落选大名单。

这些都足以让本来想凭借奥运提升人气的阿迪达斯感到郁闷。直到7月1日,手中并无多少行政权力的中国广告协会所发出的一条通知,才让阿迪达斯重拾愉悦心情。它规定从8月1日至8月27日,非奥运赞助商不得在广告中邀请现役并参加本届奥运会的运动员、教练员和官员等作为代言人。许多品牌将受到影响,包括耐克、安踏和361°等。

而在此之前的6月初,北京奥组会专门召开发布会呼吁防范奥运隐形营销,李宁的标识已从央视奥运频道主持人、出镜记者身上和栏目中逐渐消失。

“我们很高兴,”柯瑞嘉像是松了口气,“奥组委为此付出努力,保护了奥运会合作伙伴的权益。”

阿迪达斯确实已为北京奥运赞助付出了不小的代价。按照惯例,奥运会合作伙伴并不公开其赞助金额,阿迪达斯也不例外,但国内广泛流传着阿迪达斯以13亿人民币的价格才争取到这个席位的说法,而国外媒体普遍猜测8000万到1亿美元是合理的数字。

“体育赞助最核心的是明星,然后是运动队,最外围才是赛事。”北京太度体育营销总裁朱小明对《第一财经周刊》表示。

而在刚刚结束的2008年欧洲杯上,阿迪达斯赞助的两支球队分别战胜耐克赞助的球队闯入决赛,阿迪达斯的运气显得不错。但在中国市场它如果想凭借奥运如愿击败耐克,显然需要的不仅仅是运气。

阿迪达斯希望巨额赞助费更有斩获,其借助奥运会扩张店面和品牌宣传的计划正在进行。2006年初,阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)曾宣布,在2010年末要在中国开出5000家店,现在,距离这个目标已经十分接近了。

一直以来,耐克和阿迪达斯并不愿意公开中国市场的门店数量,在去年8月耐克在 王府井 (行情 股吧)开出中国第一家直营店时,外界估计两家公司在中国各有约3000家门店。在阿迪达斯提供给《第一财经周刊》的资料中显示,截至2007年末,它在中国的门店超过4000家。同期,香港上市的李宁公司门店数量为5233家。

“耐克公司正在中国经历50%以上的增长”,2007年6月,耐克首席执行官马克·帕克对路透社表示,一年之内,耐克在中国的销售将超过10亿美元。而在2006年5月结束的财季,耐克中国的营收才只有约6亿美元。

当然,耐克公司还受益于两年内美元对人民币的持续贬值。阿迪达斯在2007年中国市场的增长约为45%,在营收增长率这一点上,双方相差不多。

但无论如何,门店数量不如李宁,销售金额难敌耐克,阿迪达斯2008的愿望似乎并不那么容易实现。而柯瑞嘉认为,奥运会是展示阿迪达斯品牌形象和创新精神最好的舞台。

作为北京奥运会合作伙伴,阿迪达斯将为所有工作人员、志愿者和获胜者提供服装。在开出全球最大旗舰店后,阿迪达斯随后将发布通过全球征集最后胜出的奥运会服装设计方案。

而在这家旗舰店中,阿迪达斯不仅带来了体验测试、私人定制、创意空间等新鲜玩意,更是将全线品牌都集中到此向人们展示。除了人们熟悉的阿迪达斯和三叶草复古系列,还包括与GUCCI设计师Stella McCartney合作的同名品牌、与时尚品牌Diesel合作的“The 10 ways”牛仔、阿迪达斯高尔夫、保时捷系列以及高端独立品牌Y-3。这些高端品牌通常价格不菲,一条Y-3的运动裤通常能卖到一至三千元,保时捷的运动鞋以及Diesel的牛仔裤售价基本也要超过两千元。

作为奥运赞助商的阿迪达斯还要将扩张的步伐加快。2008年末,阿迪达斯计划把中国门店数增至5000家,而到2010年,阿迪达斯集团在中国销售额要突破10亿欧元(约合108.7亿人民币),开设6300家阿迪达斯门店和1000家锐步(Reebok)品牌店。

“我们要在2008年成为中国第一体育品牌。”阿迪达斯大中华区市场营销部副总裁毕宝元说。“我们相信自己已经做好充分的准备,同时正在实施我们的计划。”他看起来信心十足。

但门店的不断扩张能否让销售也同步增长?朱小明认为,尽管安踏、匹克、鸿星尔克等本土品牌在北京、上海这样的大城市看起来并没有很大市场,但在二三线城市它们已经占领了阵地。“这是无法被我们忽视的力量,耐克或者阿迪达斯如果无法走进去,那么持续增长将很难实现。”

赫伯特·海纳此前曾对外表示,在中国的许多县级城市,阿迪达斯已经开设了专卖店,而随着在中国业务的发展,中端和低端产品也会越来越多地进入市场。

对此,耐克公司在给《第一财经周刊》的书面回复中表示:目前公司的重点在一线城市,希望能尽快向零售环境比较好的二线城市发展,而三线市场目前并不是首要的问题,但长远来说还是有机会的。

阿迪达斯集团2007财年在亚洲收入22.54亿欧元(约合243亿人民币),增长11.6%。耐克2007财年在亚洲的收入只有22.83亿美元(约156亿人民币),但中国是耐克在亚洲最大的市场,也是其在美国本土以外的第二大市场。

由于阿迪达斯对在中国市场的年收入始终守口如瓶,其与耐克之间的差距还无法获得一个准确的答案。据耐克透露,其2007财年(截至2008年5月底)在中国市场的收入大致为10亿美元(约合68亿人民币)。而阿迪达斯预计自己到2010年在中国的年收入将达到10亿欧元(约合107亿人民币),那么如果按照其45%的增长率回推,阿迪达斯2008年在中国市场的收入应该超过50亿人民币(这里并未考虑到年收入增长率和汇率的变化等复杂问题,因此这一结论也只能作为一个大概的参考)。

这一数据与之前曾有业内人士得出的“10多亿元人民币差距”的结论比较吻合。目前,李宁和安踏2007财年的收入分别为43.5亿和31.8亿元。

如果阿迪达斯与耐克只相差10多亿元,那么这其实并不是一个太大的差距,但要想在中国市场取得快速增长,赶超耐克、甩开李宁,阿迪达斯还需要想尽各种办法,其中包括让产品更吸引年轻人群。

目前,阿迪达斯公司将旗下品牌分为两大系列:阿迪达斯运动表现(adidas sport performance)和运动风(adidas sport style)。其中,运动表现产品提供了70%的收入。

阿迪达斯正在通过一种更大胆的市场行为来实现其目标,与许多时尚品牌的合作是这一意图较为集中的体现。它试图通过设计和时尚感来打败竞争对手。“阿迪达斯创建了专注的运动风部门,开发以三叶草系列和其它时尚品牌为主的市场,”毕宝元告诉《第一财经周刊》,“通过像Y-3这样的合作,我们在时尚界有了很强的竞争力。”

Y-3是阿迪达斯与日本著名设计师山本耀司合作创立的品牌,2006年Y-3中国第一家店开在北京奢侈品汇聚的国贸中心。毕宝元还透露,阿迪达斯计划在中国一级城市开设泰勒梅-阿迪达斯高尔夫品牌专卖店,以此推动公司在中国的零售发展战略。此前,阿迪达斯高尔夫系列产品在一些专卖店中出售,一件高尔夫T恤通常接近千元。

与耐克相比,阿迪达斯品牌长久以来的形象更偏重走技术路线,它的成名与为奥运选手设计运动鞋紧密相连。

1936年柏林奥运会,美国人杰西·欧文斯蹬着阿迪达斯创始人阿道夫·达斯勒为其特制的钉鞋夺得四枚奥运金牌;到了2000年,澳大利亚天才少年伊恩·索普穿着的阿迪达斯研制的连体泳衣与运动员一起成为赛场上的明星。连续36年,阿迪达斯都为世界杯提供比赛用球,这项赞助最起码将延续到2014年。

1972年,耐克公司成立,它为普通人设计的慢跑鞋一下子成为美国人的最爱。逐渐,这家显得更时尚、更年轻、更崇尚个人梦想主义的美国公司打败了阿迪达斯,成为今天世界第一运动品牌。

在中国,耐克最近也开始了耐克高尔夫品牌门店的扩张,而旗下独立运营的匡威品牌在近两年重新赢得了市场。另一点上,就像美国和德国的传统运动一样,耐克和阿迪达斯常常被认为分别代表了篮球和足球。耐克把美国英雄主义、自由主义的文化带给了中国,而随着NBA的进入和不断扩大的影响力,耐克通过开发3对3篮球赛等草根活动牢牢抓住了中国的年轻一代,他们是体育运动品牌最强大的消费群体。

阿迪达斯认识到了这一点,“无兄弟,不篮球”,2007年这一主题的广告令人印象深刻。2005年收购美国锐步公司后,它取代耐克与NBA签订11年的服装赞助合同,它同样也是NBA中国赛的赞助商。而耐克则在向足球领域渗透,不久前收购了英国老牌的茵宝公司。

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